Black Friday: como ofertas afetam nosso cérebro

Mas nem sempre é um evento totalmente civilizado. Recentemente, quando a marca francesa premium de utensílios de cozinha Le Creuset realizou uma liquidação relâmpago na cidade inglesa de Andover, a polícia foi chamada para controlar a multidão.

As pessoas haviam viajado quilômetros de distância e esperado horas para colocar as mãos em algumas panelas e frigideiras chiques com desconto.

Em edições anteriores da Black Friday, os caçadores de ofertas se envolveram em brigas físicas pelos produtos mais populares.

Nos EUA, chegou a ser criado um site para registrar os ferimentos — e até mesmo as mortes — que aconteciam durante o evento anual de compras.

Parece, então, que os produtos com desconto, sejam eles televisores, utensílios de cozinha ou bolsas, são itens altamente valorizados na sociedade moderna.

Isso se deve, em parte, a uma resposta química no nosso cérebro, que nos estimula a comprar algo quando nos deparamos com preços reduzidos.

Quando vemos uma etiqueta de preço que consideramos um bom negócio, a parte do nosso cérebro que lida com o prazer (o núcleo accumbens) é ativada.

Isso significa que as pessoas sentem um alto nível de satisfação quando encontram e compram uma pechincha.

O núcleo accumbens, junto a outras regiões do cérebro relacionadas à recompensa, também desempenha um papel no processamento emocional, em grande parte combinado ao neurotransmissor dopamina.

A dopamina é um neurotransmissor que ajuda a controlar os centros de recompensa e prazer do cérebro — e está associada à sensação de felicidade.

Quando as pessoas veem fotos de coisas que desejam comprar, a região do cérebro com receptores de dopamina é ativada.

Elas recebem uma “dose” de dopamina quando fazem as compras e, portanto, sentem-se bem com o que estão fazendo.

Soma-se a isso o fato de que a dopamina também torna as pessoas mais impulsivas na tomada de decisão, e é fácil entender por que os consumidores ficam entusiasmados com os descontos.

Portanto, se os consumidores gostam de se sentir recompensados e gratificados, cabe aos varejistas oferecer essas recompensas e gratificações.

E eles trabalham arduamente para fazer isso, usando uma variedade de estratégias para ajudar os consumidores a obter sua dose de dopamina.

Entender os fundamentos psicológicos das compras é como ter um kit de ferramentas de persuasão para lojas de grande e pequeno porte.

Uma destas ferramentas envolve ofertas de compras que ficam disponíveis apenas por curtos períodos de tempo, para gerar um senso extra de urgência.

Isso aumenta ainda mais os níveis de adrenalina, o que faz com que as pessoas se sintam tontas de excitação com a perspectiva de conseguir uma pechincha, e é uma das razões pelas quais vemos as vendas vinculadas a um determinado dia, semana ou mês.

Um cronômetro de contagem regressiva em um site tem um efeito semelhante, fazendo com que os consumidores sintam que podem perder a oportunidade, a menos que ajam imediatamente.

A boa notícia é que os consumidores podem, na verdade, resistir aos seus impulsos biológicos e se conter para não se deixar levar por uma pechincha. No entanto, é necessário algum autocontrole.

Ao se deparar com um produto barato, não ceda à tentação e compre-o imediatamente. Leve um tempo para decidir.

Se você estiver fisicamente na loja e preocupado com a possibilidade de outra pessoa comprar, leve o item com você e caminhe um pouco.

Com o tempo, a urgência da sua reação inicial vai diminuir. E, à medida que a pressa passar, você provavelmente vai se sentir menos compelido a comprá-lo.

O mesmo princípio se aplica online. Pare por um momento, afaste-se da tela e faça outra coisa por um tempo para diminuir um pouco a vontade de comprar uma pechincha.

Seja qual for o item e por maior que seja o desconto, você pode acabar percebendo que ele não é tão essencial para sua vida quanto seu cérebro pensava inicialmente.

Cathrine Jansson-Boyd é professora de psicologia do consumidor na Universidade Anglia Ruskin, no Reino Unido.