Os 7 princípios-chave para ser influente e persuadir os outros

Uma vez que segmento da sua pesquisa, Cialdini decidiu passar qualquer tempo estudando pessoas que ele definiu porquê “profissionais da conformidade” – trabalhadores da extensão de vendas, marketing, recrutamento e levantamento de fundos, dos quais sustento depende de mudar a opinião dos outros.

Em muitos casos, levante trabalho envolveu entrevistas formais. Em outros, o responsável trabalhou “mascarado”, porquê candidato a empregos e aprendendo os macetes da profissão com seus colegas.

“Quando você encontra o seu efeito no campo, você sabe que ele é importante”, destaca ele.

Pedi a Cialdini que indicasse uma experiência marcante. Ele conta que acompanhou um vendedor pomposo que oferecia de porta em porta alarmes contra incêndio acionados por calor.

Nas suas visitas, o mentor de Cialdini levava um grande catálogo, detalhando os diferentes produtos, mas sempre deixava no sege. Enquanto os moradores das casas faziam o teste de segurança da residência, ele pedia para pegar as chaves emprestadas para poder ir buscar o livro e voltar para a vivenda.

“Era a única coisa que ele fazia dissemelhante”, conta o redactor. E, depois de perguntar repetidas vezes, o vendedor acabou explicando seu raciocínio.

“Ele disse ‘Bob, em quem você confia? Você confia nas pessoas que você deixa entrar e transpor da sua vivenda sozinhas e eu queria permanecer associado com aquilo'”, relembra Cialdini. “E me lembro de pensar ‘uau, levante rostro entende o comportamento humano’.”

Depois de três anos comparando as experiências com as pesquisas publicadas, Cialdini identificou seis princípios globais que, aparentemente, orientam qualquer campanha de persuasão. São eles:

O estudante que vendia a revista Sports Illustrated demonstra perfeitamente três destes princípios.

A venda por tempo restringido cria o sentimento de escassez. É a sensação de que estamos concorrendo por um recurso restringido e o temor de que podemos estar a ponto de perder uma oportunidade.

O estudante também apelou à mando, mencionando todos os especialistas que leem a revista. E ele ofereceu a prova social – a evidência de que outras pessoas porquê nós estão tomando a mesma decisão, descrevendo quantos colegas de Cialdini haviam aceitado a oferta.

Esta não é unicamente uma questão de conformidade, mas ela também faz segmento do processo. “Ela demonstra que a ação é válida e que sua realização é viável”, explica Cialdini.

Já em relação à prova social, hoje podemos observar sua valimento em diversos cenários.

O princípio da simpatia diz que somos mais propensos a concordar com as sugestões ou exigências de alguém se passarmos a gostar daquela pessoa. Pode parecer óbvio, mas uma rápida estudo das provocações existentes nos debates políticos indica que muitas pessoas não colocam esta teoria em prática quando tentam convencer os demais sobre as suas opiniões.

Na primeira edição do seu livro, Cialdini mencionou estudos sobre as “festas da Tupperware” – um padrão mercantil em que um membro de uma comunidade pode lucrar percentagem promovendo reuniões e vendendo os recipientes de cozinha.

Pesquisas mostraram que, quanto maior fosse a conexão social das pessoas com o anfitrião, maior a verosimilhança de que eles comprassem os produtos, independente da sua qualidade ou das suas características.

A reciprocidade é definida pela sentença “uma mão lava a outra”. Mas, no quesito influência, Cialdini demonstrou que favores muito pequenos podem render grandes dividendos.

Um exemplo é o famoso experimento da “Coca-Cola”. Nele, o psicólogo Dennis Regan convidou participantes a visitar o seu laboratório. Sua tarefa era calcular pinturas.

Em uma lanço do experimento, Joe – apresentado porquê um dos participantes, mas, na verdade, um assistente de pesquisa – saía do laboratório por um minuto. Em alguns casos, ele voltava com duas garrafas de Coca-Cola, uma para ele e outra para o participante real. Em outros, ele voltava sem zero.

Depois que o experimento supostamente havia concluído, Joe perguntava ao participante se ele gostaria de comprar bilhetes de rifa que ele estava vendendo. E seu comportamento anterior tinha grande influência sobre as decisões do colega.

Quando Joe praticava aquele pequeno ato de munificência, comprando a garrafa suplementar de Coca-Cola, os participantes compravam consideravelmente mais bilhetes.

E o principal é que isso acontecia até quando os participantes ouviam Joe maltratar alguém no início do experimento. Neste caso, a reciprocidade aparentemente superava a simpatia.

Por término, existem o compromisso e a conformidade.

“Quando fazemos uma escolha ou tomamos uma posição, enfrentamos pressões pessoais e interpessoais para pensar e nos comportar consistentemente de consonância com aquele compromisso”, explica Cialdini.

Nas edições atualizadas do seu livro, Cialdini acrescentou um sétimo princípio: a unidade, que faz com que as pessoas “sejam inclinadas a expor sim para alguém que elas consideram um deles.”

Ele conta que foi parcialmente inspirado pelo aumento do tribalismo que ele observa na sociedade.

“Sempre considerei a unidade um amplificador: se você tivesse unidade, a escassez ou a prova social seriam mais poderosas. Mas comecei a ver que ela [a unidade] tem uma força independente de qualquer uma das demais.”

Cialdini indica um estudo sobre levantamento de fundos em um campus universitário. Nele, uma jovem pede contribuições para uma organização beneficente. “Quando ela começava seu pedido dizendo ‘sou estudante’, as contribuições recebidas aumentavam em 450%”, segundo ele.

Cialdini também conhece a influência da unidade na sua própria vida pessoal.

“Pouco tempo detrás, li no jornal um item sobre celebridades que torcem por diversos times de futebol americano e fiquei sabendo que Justin Timberlake e Lil Wayne são torcedores apaixonados do [time] Green Bay Packers”, ele conta. “Imediatamente, passei a considerar mais a sua música e desejei que eles tivessem sucesso no porvir.”

Perguntei a Cialdini se seus estudos sobre a persuasão o prepararam contra a manipulação de vendedores espertos. Será que ele ainda se considera ingênuo?

Cialdini responde que sua reação aos ataques de sedução das pessoas depende da confiabilidade das informações sendo transmitidas.

“Quando é um golpe, estou pronto para expor não”, diz ele. Mas, se as informações forem honestas e fundamentadas, “sou mais propenso a expor sim, pois estes princípios podem nos orientar corretamente”.

Cialdini destaca que é perfeitamente racional verificar se um resultado é popular entre outras pessoas, por exemplo, o que aumenta a chance de ter apelo pessoal.

“E eu teria sido insensato se não soubesse qual é o consenso entre as verdadeiras autoridades sobre levante analgésico, levante viatura ou esta revista.”

Esta parece ser uma relevo importante. Se usarmos estes princípios honestamente, eles nos levam a fornecer as informações mais relevantes para que alguém tome sua decisão.

“Você é simplesmente informado ou instruído para a conformidade”, segundo ele. E Cialdini defende que toda pessoa que sentenciar empregar os princípios de forma desonesta precisará arcar com as consequências.

“Você acabará sendo desmascarado porquê trapaceiro – e quem irá querer fazer negócios com você de novo?”

Nas décadas que se seguiram ao lançamento de O Poder da Persuasão, o juízo de Cialdini foi muito valorizado pelos líderes corporativos e também pelos políticos.

Ele trabalhou, por exemplo, com o ex-presidente americano Barack Obama e com a ex-candidata presidencial Hillary Clinton. Ele fez segmento de um “time dos sonhos”, formado por psicólogos que assessoravam as campanhas presidenciais.

Uma das mudanças sugeridas pela equipe foi a forma de divulgação das doações da campanha. Em vez de fornecer o totalidade arredondado do moeda recebido, eles passaram a informar o número totalidade de pessoas que contribuíram.

“Isso fornece a prova social”, explica Cialdini. “O número informa que existem muitas outras pessoas que decidiram entrar em ação e que você deveria prestar atenção naquilo.”

Ele conta que seus serviços nem sempre foram muito recebidos pelas pessoas próximas aos candidatos.

“Os consultores tradicionais de campanha se sentiram ameaçados por estas informações provenientes da comunidade acadêmica, a que eles não tinham aproximação”, segundo ele. “Por isso, às vezes, eles ignoravam algumas das orientações.”

Perguntei a Cialdini porquê poderíamos promover maior tino de unidade no mundo polarizado de hoje em dia.

Ele não tem soluções rápidas, mas sugere que todos nós podemos fazer um esforço maior para erigir pontes com as pessoas que têm opiniões contrárias às nossas.

“Forme os tipos de conexão tradicionalmente associados ao parentesco ou à amizade”, orienta ele. Você pode, por exemplo, invitar um colega para jantar, mesmo se a visão de mundo dele colidir com a sua.

“E você não os trata porquê convidados. Você os trata porquê família e pede para eles ajudarem a pôr e tirar a mesa.”

Novamente, isso invoca sentimentos de crédito e “nos permite reduzir a falta de identificação”.

Talvez você imagine que estes diálogos irão gerar conflitos, mas as pesquisas psicológicas indicam que, muitas vezes, formamos melhores laços com nossos “inimigos” políticos do que pensamos.

Cialdini certamente faz parecer fácil e alcançável empregar estes princípios psicológicos no nosso dia a dia.

Saio da entrevista com a sensação de que, agora, consigo entender muito melhor as formas de melhorar minhas comunicações e as estratégias que outras pessoas podem usar para influenciar meu pensamento.

Talvez seja fruto dos seus poderes de influência, mas Cialdini me convenceu de que a psicologia da persuasão é ainda mais relevante hoje em dia do que era em 1984.