Quero ser Pablo Marçal: por dentro da arriscada indústria que promete fabricar milionários

Com base em dados globais levantados no estudo, os pesquisadores estimam que 13 milhões de pessoas estão empreendendo no Instagram hoje no Brasil, por meio das contas comerciais.

No entanto, eles também levantaram que, dos empreendedores na rede, somente 54% usam uma conta mercantil na plataforma, com funcionalidades específicas para quem quer fazer negócios.

“Muitas pessoas nem sabem fazer uma business account“, diz Rosana Pinho-Machado.

“Por isso, estimamos que a quantidade de gente usando o Instagram para vender qualquer resultado no Brasil hoje é muito maior, girando em torno de 25 milhões.”

Seguindo a projeção da pesquisa, tapume de um quarto da população economicamente ativa do país já procura fazer quantia no Instagram, em uma transformação do enorme setor informal e autônomo brasílio.

“A lógica da pessoa querer ser encarregado de si mesma, em um país onde muitos empregos estão marcados pela lógica da humilhação, é muito libertadora”, analisa Pinho-Machado, citando condições precárias de trabalho em segmento do mercado brasílio uma vez que fator de incentivo à ingressão neste setor.

As descobertas feitas pelos pesquisadores revelam a maneira uma vez que a maior segmento dos influenciadores opera e seus padrões do oração, que incluem a aversão ao tarefa formal regido pela CLT (Consolidação das Leis do Trabalho) — vista uma vez que limitadora —, e críticas à formação superior.

Também foram apontadas uma vez que características comuns o reforço de valores ligados à religião cristã e à família tradicional (no duo “varão valoroso, mulher virtuosa”), e a ostentação de valores materiais (exibir mansões, carros e relógios de luxo e até mesmo resultado de procedimentos estéticos) “em um envolvente propício à desinformação”.

Em universal, os influenciadores analisados se alinham a valores conservadores, quer demonstrem ou não seus apoios políticos de maneira explícita.

“Há uma notável pouquidade de vozes divergentes, progressistas ou à esquerda nesta esfera”, diz o relatório da UCD.

No universo de 1 milhão de contas compiladas, a pesquisa monitorou mais de perto 32 milénio perfis que manifestaram interesse ou efetivamente fizeram qualquer curso de marketing do dedo, independentemente de qual ou com quem, para aumentar sua presença nas plataformas.

Os resultados e as análises desses números mostram a fragilidade dessa aposta, diz o relatório.

Somente 1,2% dos perfis monitorados ganhou seguidores de trajo, saindo da classificação de “aspirantes” para o posto de influenciadores, com mais de 5 milénio seguidores.

“São pessoas vulneráveis que caem no oração”, afirma Pinho-Machado.

“Uma grande segmento das entrevistas aponta para uma expectativa grande em torno de lucrar muito quantia, para viver muito. Mas também tem um número significativo de pessoas dizendo que vai fazer milhões.”

O foco da segmento qualitativa da pesquisa, feita com base em entrevistas e estudos de casos, está em grupos de baixa renda que trabalham uma vez que autônomos, com contratos sem garantia de direitos trabalhistas ou estão desempregados.

“Esses grupos têm menos opções profissionais e estão privados de várias capacidades, o que os torna mais vulneráveis aos impactos do mundo do marketing do dedo não regulamentado”, segue a antropológa.

Se aparentemente nascente aparenta ser um mercado livre e nivelado, na prática, afirma o relatório, é um rígido esquema ditado por uma infraestrutura baseada em algorítmos que empurra os participantes a querer crescer.

Para isso, é preciso investir tanto em cursos uma vez que em tráfico pago, ou seja, dar quantia para as plataformas para ter seu teor exibido para mais usuários.

“É deste universo que vem o Pablo Marçal”, afirma Pinho Machado. “Em muitos sentidos, ele é a personificação do mundo do marketing do dedo e suas visões ideológicas.”

Com uma presença do dedo na lar dos milhões há anos, Marçal foi citado uma vez que padrão a ser seguido por alguns dos entrevistados por Pinho-Machado em cidades tão distantes uma vez que Manaus e Porto Feliz.

Sócio ou possessor de um enredado de empresas, de diferentes segmentos, Marçal declarou ter um patrimônio de R$ 169 milhões ao Tribunal Superior Eleitoral (TSE).

A PLX Do dedo, uma de suas empresas, é focada em lançamentos, o que, no jargão deste mercado, é o nome oferecido à venda de um curso ou resultado online.

Fundada em 2019 por Marçal e seu sócio, Marcos Paulo de Oliveira, a PLX promete “romper limites” e “transformar vidas”, de convenção com as mensagens descritas em seu site — o candidato a prefeito já disse ter vendido cursos e mentorias a 1,5 milhão de pessoas.

A BBC News Brasil tentou falar com Marcos Paulo, mas ele não respondeu à mensagem enviada, e também com Marçal, por meio de sua assessoria de prelo, mas não houve retorno até a publicação desta reportagem.

Neste mercado, os valores dos cursos e mentorias de diferentes influenciadores variam muito, podendo custar de R$ 100 a mais de R$ 60 milénio.

Mas todos prometem a mesma coisa: que qualquer um pode prosperar finaceiramente.

O quantia pode ser conquistado transformando-se em um influenciador e fundador de teor, ou também somente vendendo o teor ou curso de alguém em troca de uma percentagem, que é o caso dos chamados afiliados.

Por exemplo, a pessoa pode ser ensinada a ter renda revendendo cursos dos grandes influenciadores ou oferecendo atalhos de negócio do dedo para produtos de gigantes uma vez que a Amazon ou a Shopee.

Sem mostrar diretamente para nenhuma empresa ou influenciador específico, o relatório faz um alerta sobre riscos em torno deste universo, que cria “pirâmides aspiracionais”.

O estudo aponta para a presença dos esquemas de pirâmide, um padrão mercantil fraudulento que depende do recrutamento de novas pessoas que pagam às antigas integrantes da rede, sem regras claras de remuneração. E também do incentivo nocivo de “aspirações irrealistas” e gastos com “treinamento do dedo enganoso”.

Por isso, a pesquisa defende a premência da geração de medidas regulatórias, inclusive com regras para o trabalho de influenciadores, além de programas educacionais para o segmento.

Foi por meio de um sedutor proclamação para lucrar quantia que o motorista Lucas Silva, de 39 anos, foi detrás do primeiro curso de marketing do dedo que fez.

Em seu currículo, constam trabalhos uma vez que atendente, garçom, motorista de aplicativo, vendedor e vigilante.

Seu sonho, no entanto, é ter uma hamburgueria em Porto Feliz, cidade onde vive com a mulher, Priscilla Roble dos Santos, de 32 anos. Ela tem nível técnico em contabilidade e trabalha no momento uma vez que manicure.

Na tentativa de ser possessor do próprio negócio, o parelha já se aventurou por diferentes cursos de marketing do dedo, com focos variados.

Um deles, voltado para a venda direta de produtos de venustidade, uma vez que pílulas que prometem cabelos saudáveis, desenvolvimento das unhas e fortalecimento do sistema imunológico, ou comprimidos dos quais proclamação diz facilitar na perda de peso.

Desembolsaram quase R$ 1 milénio, entre o valor do curso e dos impulsionamentos dos anúncios de vendas, mas, até agora, não tiveram retorno.

“Trabalhar com carteira assinada hoje em dia é uma coisa limitada”, diz Lucas.

Por isso, ele diversifica as apostas, literalmente, já que também entrou no ramo das apostas esportivas, as bets. “Em um dia só, coloquei R$ 30 e ganhei R$ 700. Mas em seguida perdi tudo.”

O perfil do parelha é generalidade entre os analisados pelos pesquisadores da UCD. “Todo mundo aposta nas bets, faz rifas e quer vender e-book“, diz Pinho-Machado.

“É tudo segmento do mesmo universo de esquemas que jogam com a aspiração das pessoas.”

Independentemente do meio, o término se justifica pelo lucro de quantia graças a, teoricamente, o esforço individual, apontam os pesquisadores.

Para lucrar, é preciso vender, e, para vender, é preciso se esforçar e ter foco.

E, simples, fazer um curso, com “muitos entrevistados de origens menos privilegiadas, ou até mesmo em situação de pobreza, reiterando a crença de que ainda não eram ricos porque não tinham o mindset (mentalidade) claro”, diz o relatório.

“É um oração fundamentado no hiperindividualismo”, afirma Pinho-Machado, que cita também a presença de uma “meritocracia distorcida” — se um tanto não deu claro, é porque a técnica não foi muito aplicada. Um “caldo de cultura” que carrega junto milhões de seguidores.

A cuidadora Crystian Rodrigues Ayres, de 31 anos, já fez cinco cursos de vendas online, mas ainda não conseguiu empreender. “Não me dediquei o suficiente”, diz ela.

“Não tenho vontade de fazer faculdade. Tenho o objetivo de fazer dar claro no marketing porque sei que o retorno é bom.”

A pesquisa da UCD aponta que pode possuir vantagens no mundo do dedo para todos os tipos de empreendedores, mas a questão é em que medida estão ancoradas suas expectativas.

“Quem já tem um pequeno negócio se beneficia do Instagram para promover seu negócio”, afirma Pinho-Machado.

“Mas é um percentual muito pequeno de pessoas que de trajo estão ganhando quantia ali.”

A professora Adriana Tavares, por exemplo, já dava aulas de inglês totalmente online quando conheceu o mundo do marketing do dedo.

Em 2022, quando ela lançou um curso voltado para pessoas com mais de 50 anos, chegou a faturar R$ 100 milénio em uma semana, um marco para quem se proeza por esse universo — e ainda repetiu o feito outras duas vezes naquele ano.

Mas hoje ela não está milionária. Tampouco tem tempo livre ou faz viagens luxuosas.

Pelo contrário, sua rotina de trabalho é extensa, dura de 12 a 15 horas por dia, inclusive aos finais de semana.

Do que ganha hoje, segmento ela separa para quitar as dívidas que fez justamente quando faturou os tão sonhados “seis dígitos”. “Eu fiz falso no primórdio”, diz Adriana.

“Quando faturei aquele valor, contratei gente, cheguei a ter 12 pessoas trabalhando comigo, contando que eu iria faturar aquele valor de novo. E não é porque você fez ‘seis em sete’ uma vez que fará sempre.”

Fazer “seis em sete” significa faturar seis dígitos, ou ao menos R$ 100 milénio, em sete dias, ou uma semana.

O curso de Adriana custa R$ 1.597 e fica disponível por um ano para que o aluno o conclua quando quiser, na Hotmart, uma das maiores plataformas de cursos online do país.

A plataforma foi fundada em 2011 e diz que já ultrapassou US$ 10 bilhões (R$ 54,5 bilhões) em vendas.

Os cursos que estão ali são variados, desde aulas sobre a Bíblia, maquiagem, idiomas, dietas, preparo para concursos, passando por formações sobre todos os tipos de terapias, jornalismo, recta, medicina, e, simples, muitos cursos sobre uma vez que gerar cursos.

A BBC News Brasil solicitou uma entrevista com os executivos primeiro da Hotmart, mas não houve retorno ao pedido.

Hoje, Adriana comemora ter chegado a 800 alunos e conta com orgulho sobre a sua mais recente matriculada: uma senhora de 84 anos.

“Sei que meu resultado é bom. Sei que não estou enganando ninguém”, diz ela.

Suas expectativas, no entanto, foram reduzidas. Dos 12 funcionários que chegou a ter, hoje trabalham com ela o marido e a filha.

“Se eu pudesse voltar detrás, não teria contratado equipe, teria zelo mais”, diz Adriana.

“O [influenciador] Erico [Rocha] não ensina isso, ele ensina o ‘montinho montão’, ou seja, a cada lucro, é preciso separar uma segmento para investir no próximo lançamento.”

Esse ciclo de investimentos em publicidade a cada novo lançamento tem oferecido musculatura para esse setor da economia de influenciadores.

Segundo projeções do Goldman Sachs, esse ecossistema pode quase inflectir de tamanho nos próximos cinco anos, chegando a movimentar US$ 480 bilhões até 2027 no mundo.

Os principais impulsionadores desse desenvolvimento, segundo o banco, serão os gastos com impulsionamentos e a monetização de vídeos curtos por meio de publicidade.

Com mais de 2,5 milhões de seguidores no Instagram, Erico Rocha é um sujeito de voz mansa e gestos contidos, longe dos estereótipos mais agressivos utilizados por muitos influenciadores deste universo.

Um dos precursores do marketing do dedo no Brasil, é dele o método que Adriana aprendeu, chamado Fórmula de Lançamento.

Ele importou o método em 2013 do guru dos gurus, o americano Jeff Walker, pagando royalties dos quais valor ele não revela.

Hoje, sua empresa tem 154 funcionários e, segundo ele, fatura R$ 100 milhões ao ano e ajuda a movimentar mais de R$ 1 bilhão indiretamente, por meio do faturamento dos alunos.

Seu oração é voltado para o reinvestimento na empresa. “Sempre digo: não quero que você faça ‘seis em sete’ e vá para Ibiza. A gente quer ser empreendedor, por isso eu falo para as pessoas fazerem suplente de caixa, cuidar da empresa.”

Quando conversou com a BBC News Brasil de seu escritório em Brasília, Erico vestia camiseta, calça jeans e chinelo.

De convenção com ele, seu público, formado por pessoas com mais de 25 anos, já não se vê mais atraído pela ostentação de riqueza.

“Minha audiência não quer isso. Eles querem remunerar o seguro de saúde da mãe, uma escola pessoal para o fruto.”

Rocha se orgulha em proferir que tem mais de 400 “mentorados”, uma vez que ele labareda, que já faturaram R$ 2 milhões em um ano, os chamados “faixas-pretas”, em referência às graduação de artes marciais.

“Quer proferir que todos fazem esse valor? Não. Teve gente que fez mais, teve gente que faliu, foi fazer outra coisa…”

O quantia, no entanto, não vem da noite para o dia. “A média para que um aluno faça ‘seis em sete’ é de 12 a 14 meses”, diz Rocha.

Mas há exceções. “[Pablo] Marçal deve ter feito seis em sete no primeiro lançamento, ou no segundo”, diz Rocha.

“O que ele faz hoje não é a fórmula clássica. Ele cria movimentos, é extremamente viral. As pessoas, para ter sucesso com a fórmula, não são virais. Eu não sou viral.”

Viralizar um teor e fazer com que ele chegue ao maior número verosímil de pessoas é estratégico.

Nesta equação, larga na frente quem tem mais seguidores ou consegue lucrar novos com técnicas para tomar atenção e tráfico pago.

No monitoramento da UCD, além de verificar o reduzido desenvolvimento em número de seguidores dos aspirantes a influenciadores, também apareceram os padrões de oração.

Entre as palavras comuns a todas as categorias, do maior influenciador para o menor aspirante a empreendedor, apareceram sempre a teoria de mentoria e expertise, uma vez que nas frases “te ajudo”, “técnico”.

“No entanto, à medida que eles ganham mais seguidores, a nuvem de palavras muda também”, afirma Matheus.

Saem de cena palavras uma vez que “Deus”, “mãe” e “CEO” e entram “mentor”, “pai” e “curso”, por exemplo, em um verosímil indicativo de que, quanto mais seguidores, mais corporativa e masculina são as descrições do perfil.

É por culpa da graduação de abrangência do setor e suas implicações que a pesquisa da UCD defende que redes uma vez que Instagram tem que ser classificadas uma vez que “plataforma de trabalho” por governos e entidades globais uma vez que Organização Internacional do Trabalho (OIT), ao lado de empresas uma vez que Uber e Rappi, por exemplo.

Para a antropóloga Rosana Pinho-Machado, essa mudança permitirá uma melhor estudo para formular políticas públicas e uma maior cobrança das plataformas por transparência.

Na visão da pesquisadora, trabalhador “plataformizado” não seria somente o motorista do aplicativo, mas um público muito mais vasto, que abarcaria da vendedora de cosméticos que tem um perfil na redes até o dentista que quer se lançar uma vez que mentor de outros dentistas. Todos “homogenizados” sob uma lógica ditada pela plataforma.

“As plataformas reforçam o tempo todo a promessa de que é verosímil viver uma vez que influenciador do dedo”, afirma Issaaf Karhawi, pesquisadora da cultura dos influenciadores digitais no Brasil e autora do livro De blogueira a influenciadora (Sulina, 2020).

“Isso te leva a trabalhar, de forma gratuita, produzindo diariamente teor, na esperança de um dia viralizar e vir a se tornar um influenciador.”

Para Karhawi, a pesquisa da UCD “está muito associada a uma viradela sátira importante nos estudos dos influenciadores digitais”, iniciados na era em que surgiram as blogueiras de tendência.

Ela também compartilha da teoria, que aparece nos resultados da pesquisa, de que é um oração muito presente no mundo do dedo, mas que não se concretiza e contém riscos.

A opacidade das plataformas, que não deixam claras as regras do algoritmo, e as próprias regras, uma vez que punições, suspensão de conteúdos considerados violadores, premência de tenacidade nas publicações e a imposição de horários para um teor ter melhor desempenho criam, na verdade, um sistema esgotador para quem trabalha com isso, de convenção com a pesquisadora. É o que Karhawi labareda de “exaustão algorítmica”.

Já Cássio Calvete, economista da Universidade Federalista do Rio Grande do Sul (UFRGS) que pesquisa perceptibilidade sintético e seu impacto no mercado de trabalho, aponta que a tecnologia ou o trabalho mediado por algoritmos pode, inclusive, piorar as condições de trabalho.

“Percebemos que o algoritmo tem uma série de formas para intensificar e estender o ritmo de trabalho, tanto por aplicativo, quanto para profissionais que trabalham em centros de distribuição”, diz ele.

Suas conclusões são um contraponto ao oração de mais liberdade atrelado ao trabalho mundo do dedo.

Pinho-Machado lembra, no entanto, que a digitalização também traz a promessa de honra.

“Uma coisa é eu proferir que sou faxineira. A outra, é proferir que sou personal cleaner”, afirma a antropóloga.

“A pessoa muitas vezes não ganhou quantia qualquer ainda, mas ganhou honra. Isso em um país historicamente marcado pelo estigma da pobreza importa.”

“O outro lá invade terrenos. Eu invado cérebros. Entro no cérebro da pessoa, faço ela permanecer com raiva e depois pulo para o outro lado”, disse Pablo Marçal durante uma entrevista no mês pretérito ao podcast Primocast, do grupo empresarial Primo, onde falou sobre seus negócios, em peculiar de marketing do dedo, e sobre política.

A enunciação continha uma provocação ao competidor na corrida eleitoral, Guilherme Boulos (PSOL), que fez segmento do Movimento dos Trabalhadores Sem-Teto (MTST), e também foi uma janela para comentar as técnicas que ele usa tanto na curso empresarial uma vez que na corrida eleitoral.

Ao longo dos meses, Marçal utilizou provocações e lançou mão de gatilhos emocionais para irritar adversários e lucrar holofotes. Também usou um tanto que aplica em seus “lançamentos digitais”, os chamados campeonatos de “cortes”, para propalar sua campanha.

Na modalidade, ele recruta milhares de seguidores para que façam pequenos clips de seus conteúdos, os “cortes” de vídeos, em procura de engajamento nas redes.

O candidato chegou a proferir publicamente que remuneraria os campeões dos cortes que tivessem mais engajamento, e, questionado pela campanha de Tabata Amaral (PSB) na Justiça Eleitoral, acabou punido em agosto, ficando sem chegada às redes sociais que tinha. Isso no o impediu de seguir nas redes, já que ele criou novas contas em seguida.

“Deus vai mudar nossa sorte. A gente está sozinho. Nós, o povo, e Deus. [… ] Eu construí riqueza e você também vai edificar. Chegou a hora do povo de São Paulo prosperar”, disse em um programa de TV em agosto, em linguagem próxima a que usa em seus próprios produtos digitais.

Se Marçal começou a campanha com 14% das intenções de voto antes do registro das candidaturas, em agosto, agora esse número chega a 21%, segundo apontou o Datafolha em 27 de setembro.

Para Rosana Pinho-Machado, o sucesso até agora é menos surpreendente do que parece, porque, em sua visão, trata-se de uma mensagem “individualista, consumista e conservadora” que ela vê repetida no mundo do marketing do dedo há muitos meses.

A hipótese da pesquisadora é que a plataformização do trabalho, aliada à precarização, une, em um só lugar, toda essa lógica, criando um “solo fértil” para a direita radical.